Bán đồ chơi cho những "ông già"
Bán đồ chơi cho những "ông già"
Hai gian kính sáng đèn trong đêm, biển đỏ ghi LOVE MINI, bên dưới là dòng chữ cửa hàng tiện lợi 24h. Góc trái tấm biển có một mã nhỏ: NO.0081. Theo giới thiệu của chính doanh nghiệp, Công ty TNHH Thương mại Love Mini Việt Nam thuộc một tập đoàn đầu tư có gốc Hồng Kông, vận hành theo mô hình nhượng quyền, dự kiến vượt mốc 200 cửa hàng và đặt kế hoạch phát triển trên 3,000 điểm bán buôn và bán lẻ thực phẩm tiêu dùng trên toàn quốc cùng hơn 100 đại lý cấp tỉnh thành.
Con số 0081 vì vậy là một lời cam kết, sẽ có cửa hàng thứ 82, thứ 200 và xa hơn nữa. Mỗi con số như thế đều dựa trên một niềm tin về quy mô tiêu dùng bán lẻ tại Việt Nam 10 hay 15 năm tới. Có một doanh nghiệp đã đặt cược y hệt ở một nước khác.
Chuỗi đồ chơi đổi chủ ở Tokyo
Ngày 30/09/2026, Pan Pacific International Holdings, công ty vận hành chuỗi Don Quijote, thông báo nhận lại khoảng 150 cửa hàng Toys "R" Us và Babies "R" Us tại Nhật Bản với giá khoảng 10 tỷ Yên, giữ nguyên toàn bộ nhân viên.
Chuỗi này từng là một biểu tượng. Cửa hàng đầu tiên mở năm 1991 ở tỉnh Ibaraki, mở được nhờ phía Mỹ ép Nhật Bản nới Luật Cửa hàng bán lẻ quy mô lớn, và Tổng thống George H. W. Bush đích thân dự lễ khai trương cửa hàng thứ hai năm 1992. Chỉ trong 5 năm, Toys "R" Us thành chuỗi bán đồ chơi lớn nhất Nhật Bản, cao điểm hơn 160 cửa hàng. Rồi sau đó là 8 năm lỗ liên tiếp, riêng năm tài chính 2025 lỗ ròng 3.7 tỷ Yên, và mức giá khoảng 67 triệu Yên cho mỗi cửa hàng.
Phần đáng chú ý nằm ở kế hoạch của người mua. Pan Pacific cho biết sẽ mở rộng mảng hàng dành cho người lớn, nhóm ngành gọi là kidults, tức người trưởng thành mua đồ chơi cho chính mình. Một chuỗi dựng lên để bán đồ chơi trẻ em, sau 35 năm, được mua lại và định vị trở thành chuỗi cửa hàng đồ chơi người lớn.
Dấu hiệu của một nền kinh tế đang già đi
Ai cũng nghĩ dấu hiệu của già hóa dân số là thị trường đồ chơi co lại, nhưng số liệu tại Nhật Bản nói điều ngược lại.
Tính tới ngày 01/04/2026, số trẻ em từ 0 đến 14 tuổi là 13.3 triệu, thấp nhất mọi thời đại, giảm 360,000 người trong một năm và chiếm 10.8% dân số, là năm thứ 45 liên tiếp con số tuyệt đối đi xuống. Vậy mà theo Hiệp hội Đồ chơi Nhật Bản, quy mô thị trường đồ chơi trong nước năm tài chính 2025 đạt 1.1664 nghìn tỷ Yên, cao nhất từ trước tới nay và là năm thứ 6 liên tiếp lập kỷ lục.
Tính trên quy mô toàn cầu, số liệu Circana cho thấy thị trường đồ chơi năm 2025 đạt 123 tỷ USD với mức tăng 8%, nhóm dưới 10 tuổi vẫn chiếm hơn 65% doanh số nhưng nhóm từ 15 tuổi trở lên đã chiếm gần 20%, và chi tiêu của nhóm này tăng hơn gấp đôi kể từ 2020.
Dấu hiệu thật của một nền kinh tế già đi vì vậy không phải là thị trường nhỏ lại, mà là thị trường vẫn lớn lên trong khi trọng tâm tuổi của nó thì dịch chuyển, và doanh nghiệp nào đóng đinh vào lớp tuổi cũ thì bị loại bỏ giữa lúc quy mô của ngành lập kỷ lục. Trong đúng 6 năm thị trường đồ chơi Nhật Bản lập kỷ lục, Toys "R" Us lỗ 8 năm liên tiếp.
Dân số là biến số dự báo được chính xác nhất về triển vọng kinh doanh trong dài hạn của một ngành, vậy mà ngành nào cũng phản ứng muộn, và sự muộn màng ấy có lý do mang tính cấu trúc. Mức giảm 360,000 trẻ em một năm chỉ bằng 2.71% của tổng số 13.3 triệu, trong khi khách của một chuỗi đồ chơi trải từ 0 tới 14 tuổi nên mỗi năm chỉ khoảng 1/15 số khách được thay mới. Một cú sụt 2.71% bị che khuất hoàn toàn bởi một mùa Giáng sinh tốt hay một món đồ chơi ăn khách. Thêm vào đó, khi số trẻ em giảm thì số tiền chi cho mỗi đứa trẻ lại tăng, nên hai vận động ngược chiều triệt tiêu nhau rất lâu, và suốt quãng thời gian đó số liệu doanh thu cho thấy mọi thứ vẫn ổn trong khi bảng dân số đã nói điều ngược lại.
Những kế hoạch tại thị trường Việt Nam
Trong lúc câu chuyện trên khép lại ở Tokyo, chính ngành bán lẻ Nhật Bản đang tăng tốc ở một nơi khác. AEON đặt mục tiêu khoảng 300 siêu thị tại Việt Nam vào năm tài chính kết thúc tháng 2/2031, đã rót khoảng 1.5 tỷ USD lũy kế và tháng 9/2026 vừa tăng vốn thêm 28,439 tỷ đồng, riêng năm 2026 mở 5 trung tâm thương mại là mức cao nhất từ trước tới nay. FamilyMart nhắm khoảng 300 cửa hàng tiện lợi vào năm tài chính 2031, FujiMart có Sumitomo tham gia nhắm khoảng 50. UNIQLO vào Việt Nam năm 2019, và ngày 15/10/2026 khai trương cửa hàng thứ 33 tại Thanh Hóa, đặt ngay trong AEON MALL Thanh Hóa.
Cánh cửa vừa mở rộng thêm cho những kế hoạch này. Nghị định 342/2026/NĐ-CP hiệu lực từ ngày 18/10/2026 miễn kiểm tra nhu cầu kinh tế cho nhà đầu tư từ các nước CPTPP khi mở rộng bán lẻ. Nền thị trường cũng thuận, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 9 tháng đầu năm 2026 đạt 5,925.7 nghìn tỷ đồng, tăng 13.4%.
Cuộc đua này không chỉ có người nước ngoài, và đó là chỗ tấm biển số 0081 trở nên đáng chú ý. Mốc trên 200 cửa hàng mà Love Mini công bố đã bằng khoảng hai phần ba mục tiêu năm 2031 của AEON, trong khi AEON còn hơn 4 năm nữa và phải mở trung bình khoảng một cửa hàng mỗi tuần mới kịp. Một chuỗi ít người theo dõi đang chạy ở tốc độ của tập đoàn đã rót 1.5 tỷ USD.
Ngày một tầm nhìn được định giá
Đây không phải là những toan tính ngây thơ. Các chuỗi Nhật Bản đang mở rộng ở Việt Nam chính là những chuỗi đã sống sót qua giai đoạn già hóa ở quê nhà, trong khi Toys "R" Us thì không.
Dù vậy, có hai con số xứng đáng nằm cạnh mọi kế hoạch mở rộng. Thứ nhất, mức tăng 13.4% của tổng mức bán lẻ hàng hóa 9 tháng là theo giá hiện hành, loại trừ yếu tố giá thì chỉ còn 7.8%, nghĩa là giá đóng góp khoảng 5.6%. Thứ hai là tấm lịch, mức sinh năm 2025 là 1.93 con trên một phụ nữ, vẫn dưới mức sinh thay thế 2.1, Việt Nam sẽ chạm ngưỡng dân số già năm 2034 và ra khỏi thời kỳ dân số vàng năm 2036. Các mục tiêu mở rộng đều đáo hạn năm 2031, ba năm trước mốc đầu tiên, còn những cửa hàng mở trong năm nay sẽ còn hoạt động rất lâu sau cả hai mốc này.
Vấn đề đặt ra vì thế không phải là thị trường bán lẻ Việt Nam có co lại hay không, vì nó sẽ không co lại trong một khoảng thời gian dài nữa, mà là mô hình đang được dựng lên liệu có sống sót qua đợt sắp xếp lại hay không. Đó đúng là chỗ Toys "R" Us đã sai lầm ở Nhật Bản.
Không ai gắn tấm biển cửa hàng mới lên mặt kính trong tháng này nhận được phán quyết ngay hôm nay. Tầm nhìn là thứ được trả tiền hôm nay và chỉ được định giá sau khi người ký quyết định đã nghỉ hưu. Những đứa trẻ đi giữa các kệ hàng ở Ibaraki năm 1991 nay đã ngoài 40 tuổi, và chính họ là lớp khách người chủ mới đặt cược vào. Khách hàng chưa bao giờ biến mất, họ chỉ già đi, còn thứ không già đi cùng họ là những kệ hàng.
LH