Kiếm tiền từ tiếp thị liên kết: Những trách nhiệm pháp lý mới cần biết
Kiếm tiền từ tiếp thị liên kết: Những trách nhiệm pháp lý mới cần biết
Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã kéo theo sự phổ biến của hoạt động tiếp thị liên kết (affiliate marketing), từ ngày 01/07/2026, hoạt động tiếp thị liên kết đã được Luật Thương mại điện tử 2025 quy định tương đối cụ thể, đặc biệt là xây dựng khung trách nhiệm riêng đối với người tiếp thị liên kết.
Định nghĩa người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử
Theo Khoản 12 Điều 3 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định: “Dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là việc quảng cáo hàng hóa, dịch vụ thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự được liên kết với nền tảng thương mại điện tử”. Đồng thời, khoản 14 Điều 3 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định: “Người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử là người giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên nền tảng số thông qua đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự do tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử tạo ra”.
Như vậy, người làm nội dung trên các trang mạng xã hội hoặc nền tảng số khác, nếu sử dụng link, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự do đơn vị cung cấp dịch vụ affiliate tạo ra để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hưởng hoa hồng, có thể thuộc phạm vi điều chỉnh của quy định về người tiếp thị liên kết.
Trách nhiệm của người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử
Tại Điều 26 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định cụ thể trách nhiệm của người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử, cụ thể trước khi thực hiện tiếp thị liên kết, người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử thực hiện các trách nhiệm sau đây:
Thứ nhất, cung cấp thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phục vụ việc xác thực danh tính.
Quy định này cho thấy, người tiếp thị liên kết muốn tham gia hệ thống phải có khả năng được nhận diện bởi tổ chức cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết. Đây cũng là cơ sở để cơ quan Nhà nước có thẩm quyền truy xuất chủ thể đứng sau các nội dung quảng bá khi phát sinh hành vi vi phạm. Quy định về xác thực danh tính đồng thời tạo sự liên kết trách nhiệm giữa người tiếp thị liên kết và tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết.
Thứ hai, từ chối thực hiện tiếp thị liên kết trên các nền tảng số đã được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật về an ninh quốc gia, trật tự, an toàn xã hội hoặc trên nền tảng số kinh doanh theo phương thức đa cấp không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp.
Theo đó, khi một nền tảng số đã được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm thuộc các trường hợp mà Luật quy định, người tiếp thị liên kết không được tiếp tục sử dụng nền tảng đó để thực hiện hoạt động affiliate. Đây là cơ chế nhằm hạn chế việc các chủ thể tiếp thị trở thành kênh trung gian mở rộng phạm vi tiếp cận của những nền tảng có hoạt động vi phạm pháp luật. Đặc biệt, pháp luật cũng nhấn mạnh trường hợp nền tảng số kinh doanh theo phương thức đa cấp nhưng không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động bán hàng đa cấp. Người làm affiliate không thể lấy lý do mình chỉ giới thiệu sản phẩm hoặc chỉ nhận hoa hồng để phủ nhận trách nhiệm khi tham gia quảng bá cho hoạt động đa cấp trái phép.
Thứ ba, từ chối thực hiện tiếp thị liên kết gắn với nội dung có sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội.
Quy định này có ý nghĩa đặc biệt trong bối cảnh hoạt động affiliate ngày càng gắn với video ngắn, livestream, người có ảnh hưởng và các nội dung giải trí trên mạng xã hội. Một nội dung có thể thu hút lượng lớn người xem nhưng nếu phương thức thể hiện sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hoặc hành vi trái với chuẩn mực mà pháp luật đặt ra thì người tiếp thị không thể chỉ dựa vào lý do “đó là nội dung giải trí” để loại trừ trách nhiệm. Quy định này cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về kiểm soát nội dung đối với những cá nhân thường xuyên làm affiliate. Trước khi đăng video, bài viết, livestream hoặc nội dung có gắn link affiliate, người tiếp thị cần xem xét không chỉ tính hợp pháp của hàng hóa, dịch vụ mà còn cả phương thức truyền tải nội dung.
Đối với đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự đã được thiết lập, người tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử thực hiện trách nhiệm sau đây:
Theo điểm a khoản 2 Điều 26 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định trách nhiệm gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền. Đây là một trong những trách nhiệm có tính thực tiễn cao nhất. Trong mô hình affiliate, một đường link có thể được chia sẻ trên nhiều nền tảng và tiếp tục tạo ra giao dịch trong một khoảng thời gian dài. Nếu sau khi link được đăng tải, hàng hóa hoặc dịch vụ được xác định là vi phạm pháp luật mà người tiếp thị vẫn giữ nguyên link, việc tiếp tục duy trì nội dung đó có thể làm gia tăng khả năng tiếp cận của người tiêu dùng đối với sản phẩm vi phạm.
Do đó, người làm affiliate cần có cơ chế theo dõi các sản phẩm, chiến dịch hoặc chương trình mà mình đang quảng bá. Khi có thông tin chính thức về việc hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc có yêu cầu từ cơ quan Nhà nước có thẩm quyền, người tiếp thị phải thực hiện việc gỡ bỏ link theo quy định.
Theo điểm b khoản 2 Điều 26 Luật Thương mại điện tử 2025 quy định trách nhiệm cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử theo yêu cầu của cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại điện tử. Quy định này tạo cơ sở pháp lý để cơ quan quản lý truy xuất hoạt động tiếp thị liên kết khi cần thiết. Trong trường hợp một sản phẩm có dấu hiệu vi phạm, cơ quan quản lý có thể cần xác định những cá nhân, tổ chức đã tham gia quảng bá, các đường link hoặc mã giới thiệu được sử dụng và quá trình hoạt động của những đường link đó. Việc lưu giữ hồ sơ không chỉ giúp người tiếp thị chứng minh quá trình hoạt động mà còn tạo điều kiện để thực hiện nghĩa vụ cung cấp thông tin khi có yêu cầu hợp pháp.
Như vậy, từ ngày 01/07/2026, người làm tiếp thị liên kết cần chú ý lựa chọn nền tảng, lựa chọn sản phẩm, kiểm soát nội dung quảng bá, theo dõi tình trạng pháp lý của liên kết và phối hợp cung cấp thông tin khi được yêu cầu. Đây là bước thay đổi đáng kể trong cơ chế quản lý thương mại điện tử, đồng thời đặt ra yêu cầu cao hơn về tính minh bạch và trách nhiệm của những cá nhân đang trực tiếp tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên môi trường số.
ThS. LS. Huỳnh Thị Mỹ Hằng