LVMH có thể biến Tiffany thành thương hiệu hạng sang như thế nào?

LVMH cuối cùng đã có được sự đồng ý của Tiffany & Co, thể hiện qua việc họ công bố thỏa thuận mua lại công ty trang sức mang tính biểu tượng của New York này với giá 16.2 tỉ USD vào hôm thứ Hai vừa qua.

Thỏa thuận lớn nhất ​​trước nay trong ngành hàng xa xỉ này sẽ thúc đẩy hoạt động kinh doanh trang sức của tập đoàn Pháp, vốn đã tụt hậu từ lâu so với đối thủ Richemont đến từ Thụy Sĩ của họ.

Tuy nhiên, triển vọng tăng trưởng đầy tiềm năng đó còn đi xa hơn thế nếu LVMH thành công trong việc cải thiện hiệu suất kinh doanh “bình bình” của Tiffany.

LVMH và các nguồn lực khổng lồ của họ có thể biến Tiffany - một công ty có tuổi đời 183 nổi tiếng với các hộp trang sức màu xanh - trở thành công ty kim hoàn xa xỉ toàn cầu mà lâu nay họ vẫn cố gắng để được như thế.

Đây là bí mật mà Tiffany không muốn ai biết: Họ không thực sự là thương hiệu xa xỉ như Harry Winston hay Cartier. Dù rằng họ đang bán những sợi dây chuyền giá 138,000 USD và hàng tấn kim cương, nhưng khoảng 30% doanh thu đến từ các món hàng bằng bạc tương đối rẻ tiền, khiến họ giống như nơi bán các sản phẩm được sản xuất hàng loạt, so với Zales hoặc Kay Jewers chỉ trên vài bậc.

LVMH có thành tích tốt trong việc đưa một thương hiệu lên thành cao cấp và điều đó sẽ ảnh hưởng đến những gì họ làm để nâng tầm Tiffany. Chẳng hạn, vào năm 2011, họ mua công ty trang sức Bulgari của Ý và tập trung vào các sản phẩm nổi bật và di sản của thương hiệu đó, rồi khôi phục lại hào quang của nó. Kết quả là doanh thu tăng gấp đôi, theo Bloomberg News. Đáng lưu ý là CEO của Tiffany, Alessandro Bogliolo, từng làm việc tại Bulgari trước đó (Tiffany đã không trả lời ngay lập tức câu hỏi về việc liệu Bogliolo sẽ ở lại hay không).

Đồng hồ là lĩnh vực khác mà LVMH có thể giúp Tiffany đạt được tiềm năng của họ. Năm 2015, công ty này đã khởi động lại hoạt động kinh doanh đồng hồ nam - hoặc ít nhất là đã cố gắng - sau khi mối quan hệ hợp tác lâu dài với Swatch tan vỡ. Các giám đốc điều hành hy vọng lịch sử trước đây của Tiffany trong việc chế tạo đồng hồ sẽ đủ uy tín để thu hút những người giàu có và biến nó thành “tay chơi” có hạng lần nữa (Năm 1868, Tiffany đã tạo ra chiếc đồng hồ bấm giờ đầu tiên ở Mỹ). Nhưng năm ngoái, với tất cả nỗ lực đó, đồng hồ vẫn chỉ tạo ra 1% doanh thu 4.4 tỉ USD cho công ty này.

LVMH, công ty sở hữu các thương hiệu đồng hồ TAG Heuer, Chaumet, Hublot và Zenith, có thể giúp Tiffany thúc đẩy mảng kinh doanh đó và tham gia vào đồng hồ nữ, lĩnh vực mà Tiffany chưa nhảy vào.

Tiffany cũng chậm chạp trong việc nắm bắt thương mại điện tử, mặc dù họ đã tìm cách giải quyết vấn đề đó với các mối quan hệ đối tác như Farfetch. Năm ngoái, nếu tính cả đơn đặt hàng qua điện thoại, các đơn đặt hàng bên ngoài cơ sở bán lẻ chỉ tạo ra 7% doanh số của Tiffany, tương đương hai năm trước. “Hỏa lực” của LVMH sẽ giúp Tiffany xây dựng mảng thương mại điện tử hơn nữa.

Là tập đoàn xa xỉ quốc tế lớn, LVMH có thể giúp Tiffany trở thành “tay chơi” toàn cầu thực sự, thay vì chỉ là một công ty Mỹ đang cố gắng mở chi nhánh ra nước ngoài. Tiffany, được thành lập tại New York vào năm 1837, vẫn phụ thuộc nhiều vào thị trường nội địa, khi khoảng 41% doanh số đạt được từ đây. (Khoảng 10 điểm phần trăm trong số đó là từ cửa hàng mang tính biểu tượng của họ ở Fifth Avenue). Tuy vậy, doanh số bán hàng ở châu Mỹ - với 90% trong số đó đến từ Mỹ - đã giảm 4% trong nửa đầu năm tài khóa hiện tại.

Phần lớn việc mở rộng tại Mỹ của Tiffany tập trung vào việc mở cửa hàng ở các trung tâm mua sắm ngoại ô, mà một số trong đó không hoàn toàn đạt được trạng thái của một không gian sang trọng.

Một nhà phân tích của Phố Wall cho biết Tiffany có thể đóng cửa một số cửa hàng ở Mỹ, điều dễ thực hiện hơn khi công ty không còn phải báo cáo kết quả hàng quý. "Năng suất của Tiffany tốt hơn ở các thị trường ngoài Mỹ, điều này chỉ ra họ có cơ hội tăng năng suất ở Mỹ và hợp lý hóa mỗi mét vuông của cửa hiệu", chuyên gia phân tích Oliver Chen của Cowen viết trong một ghi chú.

Ngoài ra, tài nguyên và sự hiểu biết sâu sắc về châu Âu của LVMH có thể giúp Tiffany làm chủ thị trường đó - nơi được xem là nền tảng của ngành công nghiệp xa xỉ. Doanh số tại thị trường này đã giảm 4% trong nửa đầu năm nay. Ngay cả ở châu Á, nơi lâu nay là nguồn tăng trưởng cho Tiffany, việc kinh doanh vẫn trồi sụt thất thường. LVMH, nơi sở hữu một tập hợp thương hiệu khổng lồ lên đến con số 75, gồm Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, và trải dài từ quần áo đến rượu, đồ trang sức, biết cách mở rộng ở Trung Quốc và chọn bất động sản tốt nhất.

Và có lẽ, điều quan trọng nhất là tài nguyên và năng lực hoạt động của LVMH có thể giúp Tiffany có nhiều lợi nhuận hơn. Công ty trang sức xa xỉ của Pháp, Cartier, nơi đã khéo léo hơn trong việc tung ra các sản phẩm mới và thành công hơn trong việc giành được khách hàng mới, hiện có lợi nhuận hoạt động cao gấp đôi so với Tiffany.

Theo các điều khoản của thỏa thuận, dự kiến ​​hoàn tất vào giữa năm 2020, LVMH đã đồng ý trả 135 USD cho mỗi cổ phiếu, cao hơn 37% so với mức giá trước khi các bản tin truyền thông lộ ra về một thỏa thuận tiềm năng hồi tháng trước, nếu các cổ đông của Tiffany ký thỏa thuận trên.

Nhã Thanh (Theo Fortune)

FILI