[Longform] Biti's - Từ thương hiệu độc quyền đến scandal "chiếm dụng văn hóa"
Biti’s – Cái tên từng vang bóng một thời và đi liền với hình ảnh “hàng Việt Nam chất lượng cao”. Quật khởi sau nhiều sóng gió cạnh tranh và quy luật đào thải của thị trường, thế nhưng vừa kịp định hình lại vị trí thì Biti’s lại đang vướng phải đợt sóng khác mang tên “chiếm dụng văn hóa”.
Để thấy được độ phủ của Biti’s đã từng có trên thị trường giày dép Việt Nam, phải trở lại thời kỳ khởi nghiệp đầu những năm 80, những ngày mà người sáng lập – ông Vưu Khải Thành bắt đầu từ những gì thô sơ nhất.
Đầu thập niên 80, ông Vưu Khải Thành cùng vợ là bà Lai Khiêm khởi nghiệp với 15 công nhân và những chiếc máy tại công xưởng còn rất thô sơ.
Năm 1982, ông bà Vưu Khải Thành thành lập Công ty Vạn Thành với hơn 20 công nhân để sản xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương trình hàng đổi hàng thời kỳ đó.
Năm 1986, ông bà Vưu Khải Thành mua lại tổ hợp Bình Tiên và sáp nhập vào tổ hợp Vạn Thành cũ, thành lập Hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyên sản xuất các loại giày dép chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông Âu, Tây Âu. Cái tên Biti’s cũng bắt nguồn từ chữ viết tắt của cái tên Bình Tiên này.
Năm 1991, Biti’s liên doanh với công ty Sukuan của Đài Loan – đây cũng là công ty liên doanh đầu tiên của Việt Nam trong ngành giày dép. Cùng với thay đổi của kinh tế thị trường, một năm sau, Hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên – tiền thân của công ty mẹ Biti’s. Các công ty thành viên lần lượt ra đời bao gồm Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s), Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti’s), Công ty Biti’s Lào Cai và 4 nhà máy sản xuất.
Sau khi thương hiệu phủ sóng ở thị trường nội địa, Biti’s bắt đầu lan sang thị trường quốc tế, đặc biệt là Trung Quốc.
Ông chủ Vưu Khải Thành vốn là người gốc Hoa, nhìn thấy tiềm năng rộng lớn tại Trung Quốc, Biti’s tổ chức hệ thống phân phối chân rết từ tổng đại lý đến đại lý kinh doanh để phủ sóng từ Vân Nam, Trùng Khánh, Quảng Tây, Quảng Đông,… đến cả Bắc Kinh và Thượng Hải.
Có thời điểm, doanh thu bình quân của Biti’s tại thị trường Trung Quốc đạt khoảng 30%, riêng khu vực Tây Nam chiếm đến 80% tổng doanh thu của công ty này tại Trung Quốc.
Năm 2002, Biti’s lại chuyển hướng tập trung về thị trường nội địa, ghi dấu ấn bằng thông điệp quảng cáo “Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt”.
Ở thời kỳ giày dép còn chưa có nhiều lựa chọn, cùng với giày vải Thượng Đình, Biti’s nhanh chóng trở thành huyền thoại với học sinh và phụ huynh thời 8x-9x nhờ những mẫu sandal “bền vô đối”.
Thời kỳ hưng thịnh kéo dài không bao lâu, cùng với mở cửa kinh tế thị trường, khi những thương hiệu giày ngoại như Nike hay Adidas bắt đầu phổ biến hơn ở Việt Nam, Biti’s dần thất thế như một lẽ đương nhiên. Khi có nhiều lựa chọn, lúc này, những nhược điểm của Biti’s mới được lộ ra như mẫu mã ít, các vấn đề về mùi hôi kèm theo tâm lý sính ngoại của người Việt với trào lưu chuyển từ sandal sang chuộng sneaker.
Dần dà giới trẻ hình thành định kiến rằng Biti’s lỗi thời hoặc chỉ còn được quan tâm bởi thế hệ trước do mẫu mã già cỗi.
Cạnh tranh bủa vây cùng những mẫu sản phẩm không còn hợp thời dần đẩy Biti’s ra ngoài cuộc chơi giày dép. Đứng trước thách thức thay đổi hay bị lãng quên, thế hệ F1 của Biti’s – ái nữ của ông Vưu Khải Thành - bà Vưu Lệ Quyên vào cuộc.
Để thoát khỏi cái mác già nua, Biti’s đã mạnh tay chi 5 triệu USD để đầu tư cho công nghệ máy móc kỹ thuật sản xuất giày thể thao chất lượng cao tại Việt Nam. Kết quả là sự ra đời của dòng sản phẩm Biti’s Hunter.
Tháng 1/2017, cái tên Biti’s Hunter tạo nên cơn sốt trong giới trẻ nhờ vào sự xuất hiện trong 2 MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn. Nhờ vào chiến lược này, ngay lập tức, dòng sản phẩm Biti’s Hunter cũng được săn đón, phiên bản đầu tiên bán được 50,000 đôi trong 5 tháng. Nhiều thời điểm, doanh nghiệp này cháy hàng, khách phải đặt trước mới mua được hàng.
Là người thổi làn gió mới kéo Biti’s khỏi bờ vực sụp đổ, tháng 11/2018, bà Quyên thay cha làm người đại diện pháp luật của Biti's. Hiện bà Vưu Lệ Quyên - con gái của Chủ tịch Vưu Khải Thành đang nắm giữ chức vụ CEO của Biti's. Vị trí Chủ tịch Biti’s vẫn do ông Vưu Khải Thành nắm giữ.
Bà Quyên cũng là người khai sinh ra dòng sản phẩm Biti’s Gosto. Sau khi du học từ Canada về, bà Vưu Lệ Quyên quyết định thay đổi từ mô hình kinh doanh phân phối thông qua đại lý bằng mô hình kinh doanh cửa hàng trực tiếp, bán và trưng bày sản phẩm của Biti’s, nhằm theo kịp xu hướng kinh doanh toàn cầu hóa và tránh được hàng nhái trà trộn.
Ngoài bà Vưu Lệ Quyên, 2 người con còn lại của ông Vưu Khải Thành là bà Vưu Lệ Minh và ông Vưu Tuấn Kiệt cũng đang giữ chức vụ quan trọng trong Công ty. Cụ thể, thứ nữ Vưu Lệ Minh là Phó Tổng giám đốc phụ trách về thiết kế, trong khi con trai duy nhất của Chủ tịch Biti's phụ trách dự án xây dựng của doanh nghiệp.
Theo thông tin trên Cổng thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, tính đến tháng 8/2018, Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên có giá trị vốn góp là 436,86 tỷ đồng. Trong đó, ông Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm là 2 cổ đông lớn nhất khi nắm lần lượt 29.65% và 27.25% vốn.
Ba người con của ông Vưu cùng sở hữu 10% vốn doanh nghiệp. Tổng cộng, gia đình ông Vưu Khải Thành nắm giữ gần 87% vốn tại Biti’s.
Ông Vưu Khải Thành là người khá kín tiếng với truyền thông, ông hầu như không có bất kỳ phát ngôn công khai nào. Mãi đến khi có sự tham gia của bà Vưu Lệ Quyên, một số thông tin về Biti’s mới được chia sẻ nhiều hơn.
Thông tin với truyền thông, năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1,954 tỷ đồng, 111 tỷ đồng lợi nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016. Kết quả kinh doanh của Dona Biti's cũng liên tục tăng trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận thuần năm 2019 lần lượt đạt 1,943 tỷ đồng và 113 tỷ đồng. Trong khi đó, Biti's Lào Cai cũng bắt đầu đem về lợi nhuận.
Hiện, Biti’s đã phủ hệ thống phân phối sản phẩm trải dài từ Nam ra Bắc với 7 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1,500 trung gian phân phối bán lẻ. Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s sản xuất với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại đa dạng như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà… Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với hơn 300 điểm bán hàng. Biti’s cũng có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Đồng thời, Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia,…
Những tưởng sáng tạo mới trong ý tưởng thiết kế, cách tiếp cận khách hàng sẽ giúp Biti’s đạt được những bước tiến xa hơn, thì trong dự án mới nhất mang tên “Bloomin Central” của Biti’s Hunter, Biti’s lại đang vấp phải ý kiến trái chiều xung quanh thiết kế, ý tưởng sáng tạo, chất liệu và nguồn gốc văn hoá của hoạ tiết sử dụng.
Trong lời giới thiệu ra mắt bộ sưu tập, Biti’s cho biết "Blooming Central" lấy cảm hứng “tự hào từ miền Trung" để quảng bá văn hóa Việt Nam, được giới thiệu hình tượng “hoa nở trên đá” của người miền Trung, “nhang” của người Kinh, các họa tiết vân mây từ ngôn ngữ trang trí thời Nguyễn, thổ cẩm đặc trưng trang phục của dân tộc thiểu số và đồng xu cổ của người Kinh ở thời trung đại.
Ngay khi sản phẩm vừa được ra mắt thì La Quốc Bảo – một 9x nổi tiếng với đam mê gìn giữ các giá trị di sản văn hoá, đã có bài đăng trên Facebook tố Biti's sử dụng gấm từ... Taobao để làm giày.
Nguyên văn bài viết: "Giữa nhiều đánh giá về thiết kế khiên cưỡng, gồng gánh quá nhiều yếu tố không mấy hoà hợp thì Biti’s lại phạm thêm một sai lầm nghiêm trọng nữa. Đó là tuyên truyền ‘Cảm hứng miền Trung’ và ‘Được đầu tư sáng tạo, tìm tòi đa dạng vật liệu & tốn nhiều công sức sản xuất’ thì lại sử dụng loại gấm rẻ tiền có sẵn của Trung Quốc, mà ở đây là gấm sợi nylon ‘hải thuỷ giang nhai 海水江崖’ Hàng Châu rất rất phổ biến trong việc làm đồ lưu niệm giá thấp, và bán nhiều nhất trên Taobao. Loại gấm này vốn là thiết kế ‘mì ăn liền’, dệt máy jacquard với chất lượng trung bình và độ bền thấp. Giá thành cao nhất khoảng 90,000 đồng/m hoặc mua sỉ là 30,000 – 50,000 đồng/m nhưng độ nhận diện rất cao, chỉ cần nhìn vào đã biết ngay hàng Trung Quốc".
"Hình dáng mây, thủy ba cột thủy (hoa văn sóng nước) lẫn cách phối màu hoàn toàn không có nét nào liên quan đến mỹ thuật cung đình Việt Nam, mà nếu xét về miền Trung, chính là nhà Nguyễn. Việc thiết kế lòng hộp giày là con Long Mã nhà Nguyễn cũng đã ngụ ý Biti’s cho rằng hoa văn trên gấm này là 'bản sắc Việt Nam'? Nếu vậy, tôi cho rằng Biti’s đã phạm 'cultural appropriation' hay 'đánh cắp văn hoá'. Dẫu có là thiết kế mới gần đây đi nữa, vẫn là sáng tạo của người Trung Quốc, được lấy cảm hứng từ bào phục triều Thanh nước họ", La Quốc Bảo nói thêm.
Chưa dừng lại ở đó, theo phản ánh của Mạng lưới Tiên Phong Việt Nam, hình ảnh hoa văn trên giày Biti’s là hoa văn của dân tộc Chăm, với tên gọi là hoa văn chân chó “takai asau”, đây là hoa văn được lấy từ hình cây chân chó, là loại thảo mộc dùng rễ và hạt để làm dược liệu, và cũng có người lý giải đó là hình ảnh của chân chó. Phản ánh này cho biết phần lớn hình ảnh trong sản phẩm mới là dùng hình ảnh hoa văn “chân chó” của dân tộc Chăm, nhưng trong phần quảng cáo sản phẩm của Bitis chỉ nhấn mạnh là sản phẩm thổ cẩm Tây Nguyên.
Sau khi nhận được nhiều ý kiến trái chiều, Biti’s Hunter cũng đã chính thức có lời xin lỗi và phản hồi chính thức trên Fanpage.
“Về nguồn gốc của hoa văn vải thổ cẩm, Biti’s Hunter thật sự bất ngờ với sự khám phá Thổ cẩm Tây Nguyên mình đang sử dụng có nguồn gốc từ hoạ tiết hoa văn chân chó trong Thổ cẩm người Chăm. Biti’s Hunter ghi nhận sự khám phá này và sẽ chỉnh sửa ngay lập tức trong phần truyền thông để ghi nhận hoa văn Thổ cẩm của dân tộc Chăm. Cảm ơn các bạn trong Mạng lưới Tiên Phong Việt Nam đã chia sẻ thông tin quý báu này, và giúp chúng tôi nhìn thấy sự thiếu sót về chi tiết sản phẩm vải thổ cẩm này”.
Về vấn đề chất liệu vải gấm thể hiện trong bộ sưu tập lần này, Biti’s Hunter đã chọn lựa vải gấm đến từ Trung Quốc để thể hiện ý tưởng sản phẩm. Trước đó, Biti’s Hunter đã cố gắng tìm kiếm nguồn nguyên liệu vải trong nước, nhưng chưa tìm được nhà cung cấp có vải dệt phù hợp. Khi mà bối cảnh ngành công nghiệp phụ trợ cho giày dép trong nước còn nhiều hạn chế, cũng như dịch bệnh hoành hành trong suốt thời gian qua. Tuy nhiên, Biti's Hunter xin hoàn toàn thừa nhận trách nhiệm về sự lựa chọn chưa thấu đáo này và cần nỗ lực nhiều hơn nữa để đáp ứng được sự kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt đối với dòng sản phẩm “Proudly Made in Vietnam” đầy tính tự hào. Chúng tôi vô cùng biết ơn sự chia sẻ và đóng góp quý báu của bạn La Quốc Bảo đối với BST lần này.
Biti's Hunter cũng cho biết sẽ khắc phục bằng cách thay thế chất liệu vải gấm lấy cảm hứng từ văn hoá nghệ thuật cung đình Huế để hoàn thiện sản phẩm hơn, đáp ứng được yêu cầu, mong mỏi của người tiêu dùng Việt.
Có thể nói Biti’s đã quật khởi trở lại và đang trên đường dần lấy lại vị thế sau dòng sản phẩm Biti’s Hunter. Thế nhưng, lời xin lỗi về những sai sót trong dòng sản phẩm “Bloomin Central” dường như chưa làm thỏa lòng người tiêu dùng. Một sản phẩm mới của một thương hiệu lớn, lại sai ngay trong nguồn gốc văn hóa được giới thiệu. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt và không ngừng đổi mới như hiện nay, người tiêu dùng cũng có nhiều kiến thức và sự lựa chọn. Nếu chỉ chạy theo xu hướng mà quên đi cốt lõi của sản phẩm, dù chỉ một lỗi sai nhỏ cũng có thể dẫn đến hệ lụy đào thải ngay chính trong thị trường nội địa do chính mình tự tay tạo nên.
Cát Lam
